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三全逆襲 收購龍鳳:一只餃子引發的“冷”戰

時間:2013-09-03 19:03:59    來源:    瀏覽次數:46    我來說兩句() 字號:TT

  一只餃子引發的“冷“戰

  路勝貞

  “目標是成為行業龍頭,如果誰擋住了三全的路,三全會不惜代價清除!”2013年4月,這個傳言再次在冷凍食品行業眾多經銷商一邊帶著羨慕的口吻唾沫飛濺,一邊神化著這個傳奇般的企業,這個坊間流傳的已久的流言,似乎曾在思念身上應驗,似乎曾在灣仔碼頭身上應驗。同樣的話,聽在親手創辦的龍鳳食品的葉惠德耳朵里,應是一番滋味。因為誰也也沒料到,出身市場化較早的的港臺地區,按照國際化運作的龍鳳食品,竟然鬼使神差地 “淪落”被草根出身的三全收購的境地。

  風云初會

  入主大陸前,葉惠德創辦的龍鳳餃子已盤踞臺灣16年。為了撕開大陸市場,1992年,葉慧德成立上海國福龍鳳公司。由于龍鳳水餃品質、口味迎和了當地需求,不到兩年就打響了龍鳳的品牌,原本打算5年內做5000萬,沒想到1994年當年的產值就是4000萬。

  時年,鄭州三全正全力推出與龍鳳不同的產品——速凍湯圓。三全老板陳澤民不但在河南做的熱火朝天,而且還占據了西安、太原、沈陽、濟南等中心城市,而且在上海的一些小超市也開始洽談。湯圓日產30噸都不能滿足需求。

  三全湯圓的熱銷讓人眼饞,葉惠德意識到,開發湯圓產品,可以為龍鳳找到一個新的增長機會。

  葉惠德悄悄調研:湯圓暢銷程度讓人吃驚,鄭州、甚至上海各超市的冷柜前每天很多人排隊購買湯圓,三全根本無法滿足。

  葉惠德深入了解后又有了新的發現:原來,為了省錢,三全生產湯圓的機器是三全老板陳澤民自制,日產不足30噸,根本滿足不了市場的需求,超市的采購經理往往要親自到三全排隊。

  商機唾手可得。葉惠德毫不遲疑的從日本買來了當時最先進的生產線。但是他仍不滿足,又親自動手改良,把這個機器的產能提高三倍,自然帶來巨大的收獲。結果,超市采購經理們一看,龍鳳湯圓能滿足需求,紛紛跑到龍鳳門口采購,三全大半客戶紛紛棄之夭夭。

  趁熱打鐵,讓葉惠德隨即決定購買十條成產線。并做好打入整個華東市場的打算。

  這苦了被搶走生意的三全,沒錢沒技術的三全苦于找不到反制的辦法。

  這時,一個新的對手也正虎視眈眈的盯著三全與龍鳳的一舉一動。這個對手是香港的灣仔碼頭,占據香港40%以上的速凍水餃份額,開設3家餃子廠。

  與龍鳳的相近,受西方營銷理念影響,主要集中在當地最為高檔的超級賣場。

  但灣仔碼頭沒有輕舉妄動,灣仔碼頭清楚,一旦進入內陸,必定與龍鳳發生正面沖突,弄不好兩敗俱傷。

  不過,此時龍鳳與三全在湯圓市場的廝殺的不可開交,無暇他顧,水餃市場空檔千載難遇。

  灣仔碼頭立刻意識到機會來臨,1997年,灣仔碼頭毫不猶豫的在上海建立第一水餃工廠,并快速將灣仔碼頭水餃鋪進每一個大賣場,一夜之間,上海速凍水餃市場成了灣仔碼頭的天下。逼得龍鳳和三全水餃市場紛紛下滑。更要命的是三全后院也著火了。

  此時,出身鄭州的思念借著三全出兵上海的無暇顧及鄭州的機會,一鼓作氣的推出數千噸湯圓,砸向當地大小超市,思念的湯圓只有小手指肚大小,比三全幾乎小了2倍。并且,思念采用黏膠戰術,只要三全進入的渠道,思念必然跟進,憑借著這個由大到小的討巧性創新,思念竟然從三全身上奪去近1個億的銷售額。隨后,思念又推出了速凍灌湯水餃,竟然一炮走紅,并趁機攻入上海,2001年,思念的銷售額達到了2億多元。

  思念的橫空殺入,速凍市場更加緊張,危機四起。

  混戰上海灘

  三全、龍鳳這時才回過神來,紛紛加大水餃各主戰場的防守。而上海輻射北京、廣州、成都等中國經濟重鎮,失去上海無疑丟掉全國的根據地。

  陳澤民的三全是從小賣場刺刀見紅的拼殺到今天這個地步的,很自然堵塞想到了,通過像打通鄭州市場一樣,從渠道上反制對手——陳澤民心里清楚,一個產品名氣再大也要送到消費者手中才算勝利。根據自己的情況三全采取了分公司制,加大上海超級賣場、便利店的鋪貨力度:只要能進店,銷售經理可以擁有一切自主決定權,自行設置政策,三全希望依靠渠道占領對抗灣仔碼頭和龍鳳,狙擊思念的進攻。

  但還是很意外,與講義氣的小賣場店主不同,超級賣場大都盛氣凌人。很不容易,超級賣場同意進入,但卻被安排在不起眼的犄角旮旯,和一些小品牌混雜在一起。不熟悉超級賣場玩法的三全暗虧自然吃了不少。必須先墊付大量的水餃湯圓現貨,回款則按超市規矩,產品售出一個月后才能結算。超市冰柜陳列所需的大量電費也被要求三全自己承擔;甚至超市還要求三全派駐促銷員,三全也一一照辦,派駐了很多年富力強的促銷理貨員,薪水交由超市代付,成本層層加碼。

  二另一方面,對待洋氣的龍鳳,超級賣場卻客氣再客氣。三全私下了結才得知,龍鳳采取的是經銷商代理制,這些人都是上海實力很強的“地頭蛇”——與超級賣場關系非同一般,甚至買斷超市最大的冰柜。龍鳳甚至與“地頭蛇”簽訂排他性協議,自然超級賣場的最佳陳列面也被龍鳳搶到手。

  龍鳳憑借著過硬的渠道和品牌影響力,底氣十足的要求經銷商現款現貨,然后充足的現金又讓葉惠德有更多的資金用在促銷、宣傳上;關于電費問題,老練的龍鳳更是利用“國際規則”將之打入超市的銷售返點中,無形中節約了一大筆成本開支;促銷員理貨員更是自己雇傭中年下崗女性,這些人吃苦耐勞,薪水遠沒有三全的年輕人高,發放還不經過超市,又少了一層盤剝。

  精打細算下,龍鳳和同樣有大賣場經驗的灣仔碼頭一樣,毛利高達35%。而三全、思念在大賣場的毛利卻遠遠低于30%,這無疑是賠本賺吆喝。

  所以超級大賣場的渠道之戰,最后成了龍鳳和灣仔碼頭兩大高手之間的過招。

  眼看承擔渠道費用已經不是新招,葉惠德靈機一動,決定給超市贈送冰柜,這招很受超市歡迎,龍鳳陳列面進一步擴大。灣仔碼頭此時已經背靠了根深葉茂的美國通用磨坊,更是不差錢,很快數百萬臺印有灣仔碼頭LOGO的冰柜開進超市……。這場豪華的戰爭,看的三全和思念目瞪口呆,紛紛敗下陣來。

  事實上,上海的這場速凍業的混戰,巨大的資金壓力讓龍鳳也倍感吃力。

  此時的灣仔碼頭背靠根深葉茂的美國通用磨坊,而雖然暫時壓制住了三全和思念,但是三全已經傳出話來,不占領上海誓不罷休。

  前有強敵,后有追兵,葉惠德感覺若真正抵住灣仔碼頭的進攻,必須另想招數。資金的拼殺,必定兩敗俱傷。葉惠德左右為難,但機會很快出現。此時,國際巨頭亨氏正準備進軍速凍市場,葉惠德希望借用亨氏在國內的渠道,減少投入費用。而亨氏也希望借助龍鳳擴大大陸的市場份額,一拍即合。

  依靠亨氏的渠道和資金支持,龍鳳反敗為勝,很快壓制只了灣仔碼頭在上海的勢頭。

  一山不容二虎,灣仔碼頭也發現,與背靠亨氏的龍鳳爭奪可能兩敗俱傷,灣仔碼頭決定暫時降低上海的競爭力度,不與龍鳳正面交鋒,轉而全力建設廣州、北京市場。

  沒了的灣仔碼頭這個強手的正面威脅,2004年龍鳳占據了市場的13.8%,穩穩的居于速凍行業的老大。并且借助亨氏快速進入京津、粵、成渝各大市場。

  連環計

  上海的失利,讓一直想突破鄭州,進軍全國市場的三全如鯁在喉。

  陳澤民絞盡腦汁,琢磨奪回上海的辦法。

  很快,善于琢磨市場的陳澤民有了一個發現。原來,超市里的速凍湯圓都是一斤一斤的用真空袋包裝賣,沒有散裝——制造市場的機會出現了。

  陳澤民直接將幾十斤的湯圓裝進一個大塑料袋,然后送進超市冰柜,消費者想要多少,就多少,用秤秤著賣。不過,這個想法遭到手下的質疑。理由很簡單,沒技術含量,你能分開賣做,對手也會跟著學。

  陳澤民并沒有多言。他悄悄的去了北京,他要去辦另一件事。

  原來,早在兩年前,陳澤民就利用國標委正準備擬定湯圓國標的機會申請起草速凍湯圓國標,此時,他已經接到線報,國標起草很快會啟動。

  陳澤民心知肚明。速凍食品是新興行業,散裝和袋裝都沒有沒有法規界定,新國標的制定留給了三全足夠的騰挪空檔。

  機會稍縱即逝。幾乎一夜間三全的9萬多噸散裝湯圓,排山倒海一樣進入上海各個超市、零售店,因為散裝,用稱稱著賣,價格比龍鳳便宜一半。

  你三斤,我五斤,這符合上海人善于精打細算的傳統。大大小小的超市人滿為患,三全湯圓在上海一舉成功,不出半個月,超市斷貨。

  趁熱打鐵,三全迅速在廣州、北京、天津復制,短短一年,三全銷售額猛然突破十億大關。

  龍鳳覺察到了三全的異動,雖然措手不及,但還是很快醒過神來。龍鳳立刻加大馬力生產散裝湯圓,上萬噸散裝龍鳳也壓向上海各大超市。連已經暫時壓低競爭的灣仔碼頭也有些沉不住氣,快速部署散裝湯圓的市場供應,一場大戰似乎在即。出乎所有人預料,三全突然停止了散裝湯圓的供貨。

  盡管對三全舉動大惑不解,但誰都不沒多想。

  2007年4月,一瓢冷水猛然潑向發熱的散裝湯圓市場,商務部突然發布了一個讓人預料之外的通知:“不經預包裝的散裝速凍食品不得在商場柜臺銷售”,依據是《湯圓新國標》。這一消息讓人始料不及,龍風、仔碼頭大量被迫退回,大量的散裝湯圓積壓,周轉困難;另一面,三全的卻一枝獨秀,銷售額卻猛然增加至14多億元,超出龍鳳4億多元,三全收復上海灘。

  這時龍鳳才明白,三全是一個難纏的對手。

  葉惠德決定忍痛暫退湯圓競爭,回歸餃子主市場。但在餃子市場發力,也有其障礙,如果發力餃子市場,習俗原因,南方市場容量有限。而且灣仔碼頭在廣州、成都一線市場已經占據風頭,很難跟進,最佳選擇是北上。龍鳳把突破點放在了鄭州,這恰是三全的大本營。

  早在2004年,龍鳳試圖進軍鄭州,但三全立刻推出了與龍鳳定位相當的狀元水餃阻擊。三全狀元水餃容量比龍鳳大,價格卻為比龍鳳水餃便宜1元左右。三全還以100萬元的代價簽約蔣雯麗代言狀元水餃。超高性價比,加上蔣雯麗巨大號召力,短短兩個月,三全就成功將龍鳳狙擊在了隴海線外。所以打下鄭州,除了能重振士氣之外,也意味著龍鳳有了一雪上海之恥的機會。

  但此時已經到了2008年,龍鳳已被亨氏全面接管,亨氏對龍鳳也打起了自己的算盤。

  身不由己

  當初為了快速壯大自己,進一步占據市場主導地位,龍鳳與亨氏聯手,但是龍鳳的控制權已經絕對的掌握到亨氏手中。亨氏收購龍鳳之后,葉惠德依然擔任董事長,但這誰都看出來是亨氏的過渡之舉。

  葉的這次失利,讓亨氏的算盤光明正大的的浮出水面:開辟調味品新戰線,采取醬料帶動水餃的辦法,與三全形成差異競爭。亨氏的信心在于,亨氏調味品近年保持了兩位數增長。亨氏已經定下了:淡化美國之外的非核心冷凍食品業務,專注“醬料及調味品”以及嬰幼兒食品及營養“業務的全球戰略。

  很快亨氏派出熟悉內陸市場的柯俊財出任龍鳳董事總經理,并帶來各個分省總經理,分別擔任廣州、天津、成都、浙江四廠總裁。

  但是龍鳳的很多老員工們認為,龍鳳依靠水餃湯圓起家,如果依靠調味品帶動龍鳳簡直是天方夜譚。無奈資本強勢且冷血無情。龍鳳只是亨氏的一枚棋子而已,必須遵從亨氏全球利益和統一部署。無奈之下很多老員工紛紛離職,此時的葉惠德只能眼睜睜看著一大批元老離去,北伐遙遙無期。

  就在龍鳳內訌不決時,三全趁機攻城略地,先在鄭州擴產11萬噸,緊跟江蘇、成都、天津、廣州生產基地紛紛建立,一個覆蓋速凍主流市場的包圍圈悄悄形成。

  三全一直有一個問題,雖然攤子越來越大,但利潤卻低,而且長期在二線市場盤踞,讓很多人在意識里將三全當成了二線品牌,三全必須爭奪一線市場才能提高利潤。

  這時,三全的舵手悄然換人。

  2009年7月,三全董事長陳澤民將一把手的位置讓給兒子陳南,希望年富力強的陳南完成分高端水餃市場布局,平定速凍天下。

  陳南出手潑辣,一上手就重金邀請小S徐熙娣代言狀元水餃,用廣告戰開路,高調提升三全品牌。

  陳南又以文火煲湯為賣點,順勢推出三全珍鮮灌湯水餃。而更長遠的安排是,不斷提升高端產品銷售比重。三板斧下來,三全的毛利率保持到了36%以上,利潤直追灣仔碼頭。

  有錢了的三全,隨即采取大規模贈送租賃零售企業的冰柜,將近3萬多臺冷柜進入大大小小的零售店。為了進入灣仔碼頭占據的沃爾瑪、家樂福等大型商超,灣仔碼頭半月結帳一次,三全則1~2個月結算一次。優越的賬期,很討超市喜歡。很快沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購、大潤發、好又多等大中型連鎖店大門紛紛向三全敞開。

  受到威脅的灣仔碼頭立即調兵防守。灣仔碼頭一改不降價的傳統:買一包贈80g,所有灣仔產品統一買滿20元即減2元。算下來,灣仔的產品價格已經跟三全距離不大。借助這個變相降價,灣仔碼頭一舉進入了東北、華北市場,三全增速受限。

  三全和灣仔碼頭打得難解難分,龍鳳何嘗不想加入戰爭?

  但亨氏的重心在于借助龍鳳渠道大規模的推出龍鳳醬油、龍鳳生抽、龍鳳耗油、蘸醬等10多個單品,極大的耗費了龍鳳的專注力。這邊三全和灣仔碼頭卻精耕細作,不斷的推出東北水餃、北國香等新品。龍鳳卻多年沒有給力的新產品推出,消費者的新鮮感喪失。

  水餃市場份額進一步下滑市場占有率由10%驟然降至6%,東北、華北、西南、東南市場急劇萎縮。

  冬至屠龍

  冬至到春節期間是速凍食品的黃金期,2012年冬至快到了,誰都希望借助想借助這個時期打個翻身仗。而這對于三全和龍鳳來講更是別具意義。

  龍鳳連年銷售下滑,陳南早有心收購龍鳳,借助其渠道完成由低端市場到高端品牌的蛻變。但初表心意遭到拒絕。

  葉惠德也許心里憋著一口氣,當年三全不過是一個小弟兄,現在卻有勢大欺人的感覺。龍鳳即便出嫁,也應找一個名當戶對的主家,顯然灣仔碼頭更符合葉惠德的初衷。甚至開始有人注意到,葉惠德主動與灣仔碼頭掌門藏健和會晤。

  陳南自然知道:三全未來唯一的重量級對手是灣仔碼頭,(思念此時已經開始資本運作,發力白酒、地產行業)。龍鳳食品又是區域在京津滬塘地區,灣仔碼頭落居華南華東一線,一旦龍鳳與灣仔碼頭合兵,勢必會將三全死死的困在隴海線以北地區。

  速凍行業強者恒強、弱者恒弱,龍鳳加上灣仔碼頭不但可能在理論上可以遏制住三全向高端市場進軍的計劃,在實際中,整個南北市場也會被兩家牢牢控制住。十萬火急,三全派出各路談判精英,加緊與亨氏談判。

  但對龍鳳來講,事實并不如意,雖然灣仔碼頭與龍鳳同有你市場化、國際化合作背景,且都擅長一級市場,但兩家優勢渠道卻出現重合,互補性不大,于是導致落花有情,流水無意。加上灣仔碼頭考慮到如果整合龍鳳,將面臨雙品牌運作,撬動龍鳳需要投入巨大資金,還會分散灣仔碼頭的專心經營的精力。猶豫之下,灣仔碼頭并未出手相救。

  此時的,此時的龍鳳要最后一搏,改變龍鳳命運的辦法。業績是最好的辦法,此時冬至臨近,按照傳統,每年冬季水餃都會漲價,如借助2012年冬至到春節期間的黃金期,沖刺一把,或許改變龍鳳的命運。

  但三全怎么會不知道這個行業的規律,漲價可不利于拉對手下水,三全率先發兵:1250g裝的水餃,原價36-37元,直接降到25元;其他產品全線降價20%,果然消費者趨之若鶩。

  不跟也得跟,為了進軍北方市場,灣仔碼頭也不甘示弱,直接將有原價是36元1000g裝的家庭裝水餃,則直接降至26元。思念、云鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰,這場大戰打得頭破血流。這場大戰導致所有廠家一反常態不漲反降。

  人算不如天算,原本希望冬至打個翻身仗的龍鳳市場占有率由6%直跌4%,當年虧損2.67億。

  龍鳳終于在一片激戰中迎來了自己的結局。

  2013年2月,股神巴菲特一舉收購亨氏,而對于龍鳳,巴菲特卻毫不留情的“斷腕”。雖然此時依然保持有巨大的品牌知名度和數十個工廠,價值數十億,但飄搖的龍鳳顯然已經無太多的談判籌碼,盡管有一千個不愿意,龍鳳還是心不甘情不愿的與三全簽訂了賣身契。

  被選為上海臺協會長的葉惠德早已淡出龍鳳實體的經營,專心于兩岸公益事業。

  或許他已經看破,未來的速凍行業,已經屬于三全和灣仔碼頭,一場速凍業的屠龍大戰,似乎接近尾聲,似乎風暴又起。

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